欧莱雅杠上薇娅李佳琦,大主播的时代要过去了
作者 | 奥尔加
排版 | 阿纸
首发 | 深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)
双11买的东西还没有收到货,大品牌和大主播的嘴仗就开始了。
昨天晚间,李佳琦率先发布声明称,双11前,巴黎欧莱雅对外宣传10月20日安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度,但双11期间,巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券——换句话说,官方旗舰店卖的比李佳琦直播间价格更低。
“这是对10月30日预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间,并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”
声明随后宣布,李佳琦暂停和巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。
紧跟其后,薇娅也针对同一款产品,发布了一份声明,连措辞都很相似。
这可以说是历史性的一幕。
要知道,薇娅和李佳琦素来在直播一哥一姐的江湖地位之争中打得面红耳赤,但如今为了抵御外侮,必须冰释前嫌、统一战线了。
这一下巴黎欧莱雅坐不住了,连夜思考对策。
几个小时后,18日凌晨2点多,巴黎欧莱雅在官方微博发布声明,对“促销机制因过于复杂而给消费者带来的困扰”致歉。
看看这个说法,很值得玩味了——道歉可以,但面对的是消费者,可不是对薇娅和李佳琦。头可以低,但最后的尊严还是要有的。
巴黎欧莱雅还承诺,要“本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播的及其他相关消费者)负责任的态度,在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后,在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”
官方旗舰店的消费者也是消费者,李佳琦薇娅直播间的消费者也是消费者,谁享受到更低的价格都会让另外觉得没薅到羊毛。
最后的结果,很可能是补偿李佳琦和薇娅直播间的消费者,拉平双方的价格了事。
看上去,薇娅李佳琦在这场仗中占了上风,让欧莱雅陷入了里外不是人的境地,但是深瞳商业认为,这次冲突恰恰说明,大主播“全网最低价”的时代正在过去,像欧莱雅这种大品牌们会越来越倾向于收回权力,把定价主动权、促销主动权掌握在自己手中。
欧莱雅客服回应消费者
01
消失的“全网最低价”
权力是靠抗争来的,李佳琦的崛起也是充分说明了这一点。
2019年上半年是李佳琦在直播界快速起势的一段时间,他的淘宝直播间粉丝从上一年双11的不到100万迅速上涨到接近600万,跟当时的淘宝直播一姐薇娅已经不相上下。
所以当时才发生了李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”的事件,起因是兰蔻套装给李佳琦直播间的价格比薇娅贵了20块。
从那之后,李佳琦跟兰蔻的关系就一直不太好,后来虽然也带了兰蔻的货,但品类和次数并不多。
说起来,兰蔻跟这次事件中的巴黎欧莱雅都是属于欧莱雅集团,前者定位高端市场,后者定位大众市场,但都是各自领域的top级选手。
不一样的是,2019年的这次“封杀”是李佳琦的个人斗争,是为了争取了和薇娅一样的大主播待遇,实现“全网最低价”;但到2021年,这次事件就变成了大主播和大品牌的抗衡,并且早战晚战,迟早有一战。
为什么这么说?
淘宝直播从2016年开始,发展到如今已经5年。
5年的结果,不是大中小主播百花齐放,也不是达人店播两处开花,而是流量高度集中到薇娅和李佳琦这两人手中。
比如今年双11预售,李佳琦和薇娅在10月20号分别卖了106亿和82亿。
电商圈子里流传说,预售前4个小时,李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%。
一旦李佳琦和薇娅开播卖一款产品,其他同类型产品的销售额直接受到挤压。
流量在手,溢价自由。
高度集中的流量让薇娅和李佳琦的议价权也越来越大,品牌想要和他们合作,不得不支付高昂的坑位费、销售额抽成、还有福利等费用。
当直播电商处在上升期,谁也不会错过这样一个新兴的、爆发式的渠道,包括大品牌在内;而彼时的薇娅李佳琦需要大品牌来镇场,以显示直播间的品质和信誉,所以双方一拍即合。
但是当大主播的话语权越来越高,他们手中的“全网最低价”损伤到品牌方对于价格控制,同时直播这个形式也已经普及,品牌自己的店播也逐渐成熟时,品牌方对于大主播的反抗就出现了。
中小品牌需要大主播的背书,宁愿亏本也想上薇娅、李佳琦的直播间,但是大品牌就不同了,美妆巨头如欧莱雅和雅诗兰黛,他们旗下的一众品牌早就在电视、电梯、网络上交过一轮庞大的广告费,品牌形象和心智深入人心,每个品牌都拥有固定的粉丝群。
因此大品牌是最有资本揭竿起义,重新从主播手中夺回权力的人。
与其把利润分给薇娅和李佳琦,还不如直接通过官方旗舰店,把利润空间让给用户。
巴黎欧莱雅这次第一个吃螃蟹,被李佳琦和薇娅强硬抵抗,但是想象一下,如果大品牌之间逐渐形成默契,都把最大的折扣收回到自己的旗舰店,那么大主播直播间能卖的大牌越来越少,门庭冷落,衰落也是早晚的事了。
今年双11期间,薇娅在某场直播中说,“虽然不是每件都是全网最低价,但保证都是最好的品。”这几乎是大主播最尴尬的时刻了。
02
分久必合、合久必分
为了更深刻地理解这件事,我们不妨往历史上看一看。
在淘宝直播2016年成为一个独立业务之前,淘宝早在2013、2014年左右就试水过店铺直播。
当时也有一些服饰品牌抓住这波红利。
一位业内人士告诉深瞳商业,当时站在淘宝的立场,是无法把某一个店铺或者品牌推到前台的,因为商家会把粉丝带走,但是推广一个达人却没关系,只要达人在平台上,跟货绑定在一起,粉丝就带不走。
所以扶持达人,是淘宝直播的阶段性目标。
上述人士称,根据当时淘宝的流量政策,谁贡献的销售额多,谁就能获得更高的流量,所以很多达人都去刷单,平台也表示默许。
等冷启动完成之后,真实流量就进来了,如果卖的货不错,真实消费就会产生。
这就是大主播成长起来的背景。无论是在淘宝里稳打稳扎的薇娅,还是借助抖音圈流量,又回到淘宝直播带货的李佳琦,也都是淘宝直播的阶段性产物,是平台树起的大旗。
2019年是大主播声量上升最快的一年。淘宝很快也意识到他们的存在对于更大的生态健康是不利的,所以开始大推品牌自播。
2020年618,当时的淘宝直播负责人玄德对媒体说,去年(2019年)双11直播大爆发之后,所有品牌都参与到直播当中来了,这是未来的大趋势。
参与是参与进来了,但是淘宝店铺直播的成绩乏善可陈。
据36氪报道,淘宝一些品类店播渗透率的确在提高,比如母婴品类从去年的20%上升到今年的40%,但该类目整体销量没有增长,甚至部分品牌出现了下滑30%的情况。为冲销量,部分商家一天播满12个小时,却收效甚微。
原因也很好理解,会去店铺直播间的人大都是店铺原本的粉丝和用户,店铺直播的流量只是“左手导右手”。
相比而言,抖音的电商直播从第一天开始就在吸引品牌、推广店播,这是因为抖音没有薇娅和李佳琦,罗永浩的体量和他们相比还差一截,也就没有大主播的包袱,流量生态更加平等。
也就是说,即使品牌的店播在淘宝做不起来,他们现在也有了更好的选择,况且抖音还是这样一个流量的富矿。
当品牌店铺积累了足够多的粉丝时,薇娅和李佳琦的时代真的要过去了。
正如“合久必分、分久必合”的法则一样,直播从店铺时代发端,在达人时代到达顶峰之后,最终又会回归店铺时代。
如今,直播电商的历史进入了一个微妙时刻:大主播们的双11销售额依然在巅峰,但是“全网最低价”的至高权力已经悄悄开始瓦解了。
END
近期好文,点击阅读:
那些“逃离”杭州的年轻人
从农夫山泉到特斯拉,为什么Z世代不买公关的账?
扫描上方二维码关注
欢迎关注深瞳商业
知名互联网自媒体
虎嗅36氪钛媒体专栏作者
擅长消费、内容消费领域
我们关心你每天的钱和时间
都去哪儿了?
都花在哪些公司?
读懂身边的商业趋势
帮助你我
做好大大小小的人生选择
点亮在看
你最好看